"La publicidad es una ideología"
El libro 'Industrias de la conciencia' analiza las campañas publicitarias y su influencia en la sociedad
Nuestro cerebro recibe una media de 600 impactos publicitarios al día. Marcas de bebidas, detergentes, zapatillas y perfumes se cuelan por la televisión, la prensa e Internet con un único fin: seducirnos.
"La publicidad en los años sesenta repetía mucho la marca, se trabajaba con los eslóganes y con los jingles. Con los años, las marcas están bien implantadas y se va hacia una publicidad más seductora en la que casi no se habla del objeto y el protagonista del anuncio es una representación idealizada del consumidor", explica Raúl Eguizábal, autor del libro Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en España (1975-2009) (Península), que se publica hoy.
"Se persigue que la marca forme parte del imaginario social de la gente"
Este catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid señala que en los anuncios se representa un estilo de vida que se asocia al producto, sin "explicar nada de él". En un mercado caracterizado por la velocidad de cambio de los productos y las similitudes entre ellos, los productores buscan un referente "más estable": la marca. "Luego se persigue que forme parte del imaginario social de la gente", apunta. Entre las marcas que han logrado integrarse en el tejido social en España, Eguizábal señala a El Corte Inglés, ColaCao o Freixenet.
La publicidad ha abandonado los planteamientos racionales para ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique con la marca y se encarga de "despertar nuestras carencias". "De ahí el título de Industrias de la conciencia", indica, porque los anuncios persiguen que seas consciente de que te falta algo para ser completo.
Un champú para ser feliz
"Los anuncios me dicen que soy imperfecto y me ofrecen la solución"
"La publicidad me dice que soy imperfecto porque tengo caspa, sobrepeso y estoy sediento y me ofrece la solución", explica. En su labor de crear conciencia, los anuncios venden la idea de que podemos ser felices "aquí y ahora". "La publicidad se convierte en una religión o en una ideología", con la que se busca una recompensa inmediata. "La idea católica de la vida como valle de lágrimas es lo opuesto a la publicidad", señala.
Poco a poco la comunicación publicitaria lo invade todo, incluso el ámbito social. "El discurso seductor está en la política, en las cartas de los restaurantes y en la arquitectura", mientras que los anuncios cada vez se parecen más al cine, afirma Eguizábal, quien destaca que para entender realmente la publicidad hay que interpretarla no sólo como un "instrumento económico", sino como "una forma cultural".
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