Que lo hagan los fans y nosotros cobramos

Nosotros nos divertimos y ellos hacen negocio

La industria audiovisual apuesta por permitir al público que remezcle sus productos y aprovechar los resultados

• José Luis de Vicente, (Adn.es) 29/05/2008 | 1 comentarios | Votar

A los gigantes del entretenimiento -discográficas, estudios de Hollywood, cadenas de televisión- nunca les ha gustado demasiado que "otros" toquen sus preciadas posesiones. Ni siquiera cuando esos otros son los consumidores más entregados y fanáticos de sus productos: desde losadolescentes que cuelgan en YouTube videos de los hits favoritos de sus ídolos, a los escritores de fan fiction, relatos protagonizados por personajes de películas o series de éxito que intentan imaginar otras posibles aventuras de Luke Skywalker o Batman. Hasta no hace demasiado tiempo, las multinacionales respondían a estos fenómenos con desconfíanza o con demandas judiciales, pero los tiempos están cambiando. La nueva consigna es: si no puedes con ellos, déjalos que jueguen, pero intenta sacar algo a cambio.
Watchmen, una oscura historia de superhéroes torturados en un mundo apocalíptico, es una de las superproducciones cinematográficas más esperadas de la próxima temporada. Durante años, el proyecto para llevar a la pantalla el más célebre cómic de Alan Moore circuló por innumerables guionistas y directores, hasta llegar a las manos de Zach Snyder(300). Queda más de un año para su estreno, pero Snyder está calentando el interés de los numerosos fans de la obra original con un concurso de vídeos en el que les pide que rueden anuncios publicitarios ficticios situados en el universo de Watchmen. Hay una pequeña compensación económica, pero el premio real no es otro que los ganadores puedan ver su vídeo en la película, apareciendo en televisores y pantallas repartidos por los escenarios en los que se desarrolla la acción. Para los fans más entregados, es toda una señal de reconocimiento; para el estudio, un modelo de negocio interesante.
Sacarse unos céntimos
El término para definir esta clase de estrategías es Crowdsourcing; prácticas basadas en trasladar a los usuarios de internet tareas que están dispuestos a llevar a cabo porque les resultan divertidas. Tareas que anteriormente habrían hecho profesionales, y que pueden tener un valor económico claro. Clay Shirky, uno de los analistas más certeros de la Web, creen que el crowdsourcing funciona porque nuestra relación con los productos culturales no se limita a su consumo; estamos igualmente interesados en compartirlos y en producir a partir de ellos. Esto no es nuevo, pero sólo recientemente, con el auge de la web, hemos podemos dedicarnos a estas tres dimensiones por igual.
Así, cuándo el grupo insignia de la nueva era del negocio discográfico, Radiohead, lanza su último single, Nude, no se limita a promocionar la canción: también facilita a cualquiera que pueda remezclarlo, y que comparta sus remezclas con los demás a través de un widget que puede insertarse en blogs y páginas web. Lo paradójico es que, mientras Radiohead permitió descargar a cambio de nada Nude como parte de su disco In rainbows cada una de las pistas de sonido independientes necesarias para crear la remezcla están a la venta en el iTunes Store de Apple. Regalar el consumo, y cobrar por la participación.
Por razones evidentes, nadie tiene tanto interés en las estrategías de crowdsourcing como las agencias publicitarias. Un caso claro son Fallon, una exitosa firma londinense creadora de campañas de tanto éxito como los anuncios de Sony Bravia o de Skoda. Cuando Fallon realizaron un extraño spot para una marca de chocolatinas inglesas en la que un gorila toca la batería al ritmo de una canción de Phil Collins, su objetivo no era sólamente llamar la atención del espectador de TV, sino fomentar que el anuncio fuese visionado, comentado, remezclado y parodiado en Youtube. Cada una de las remezclas y remakes del vídeo creadas por un fan ayudaban a reforzar y difundir el mensaje original.
Aaron Koblin, un artista digital norteamericano, se ha aproximado a las prácticas de crowdsourcing de manera distinta, transformándolas la técnica principal para realizar varios de sus trabajos. A través del un servicio poco conocido de Amazon.com llamado Mechanical Turk, que permite reclutar a usuarios de la Red para que realicen tareas tediosas y sencillas a cambio de pequeñas cantidades de dinero, Koblin ofreció dos centavos de dólar por cada dibujo que recibiese de una oveja mirando hacía la izquierda o hacía la derecha. El resultado es The Sheep Market, una galería de más de diez mil ovejas creada por miles de internautas.
En un proyecto más reciente, dividió la imagen de un billete de 100 dólares en diez mil fragmentos, y pidió a diez mil internautas que copiaran manualmente cada uno de los pedazos para crear un gran mural.
Como a cada uno de los participantes les pagó un centavo, el coste total de la obra fue de 100 dólares, el mismo precio al que vende las copias de la pieza. Para cerrar el círculo, ha donado los beneficios del proyecto a la célebre causa del portátil de cien dólares.
En el fondo de todas estas iniciativas reside una idea que tiene el potencial de transformar nuestro concepto de ocio en la Red: existe un valor en muchas de las cosas que hacemos por diversión, y la Web social puede servir para capturar ese valor y capitalizarlo. El escritor norteamericano Julian Dibell ha llamado a esto ludocapitalismo, la capacidad de convertir tareas útiles y repetitivas en juegos divertidos. La universidad de Carnegie Mellon acaba de lanzar Games With a Purpose, un proyecto de investigación en que podemos probar una serie de pasatiempos sencillos como describir una canción con palabras o unir una serie de imágenes con conceptos. El objetivo es utilizar los minutos sueltos de entretenimiento de cada visitante para, partida a partida, enseñar a un sistema informático a entender cómo pensamos los humanos, y como diferenciamos conceptos y objetos.
Para saber más: El periodista de Wired Jeff Jowe acuñó el término crowdsourcing en un artículo de junio de 2006. En la actualidad mantiene un blog sobre el tema.